Strømmeplattformer har blitt stadig mer populære i Norge, og de globale gigantene Netflix og Prime Video går mest offensivt til verks lokalt – hvor Netflix nå bruker mer penger utenfor USA.

En studie fra Ampere Analysis viser hvordan disse plattformene har skiftet fokus mot lokalt innhold for å øke sin tilstedeværelse og tilfredsstille behovene til seere utenfor USA. Selv om Norge ikke spesifikt er nevnt, gjelder dette også her, hvor både Netflix og Prime Video nå utfordrer etablerte aktører hva angår filmer, TV-serier og programmer.

Lokale favoritter på Netflix og Prime Video

I Norge har både Netflix og Prime Video et utvalg av både internasjonale og lokale produksjoner. Netflix har i noen år utmerket seg med norske serier som Hjem til jul og Ragnarok – og samproduksjonen med Lilyhammer omtales som den første internasjonale Netflix-originalen.

Prime Video er en tjeneste som Serineytt opplever går mest offensivt til verks de siste par årene, med satsing på norsk reality og avtale med Nordisk Film, og oppkjøp av flere Viaplay-serier. Til Serienytt fortalte innholdssjef Andreas Hjertø at denne satsingen vil fortsette, og nylig var Serienytt i Stockholm under innspillingen av LOL sesong 2, hvor vi ble gitt innblikk i strømmetjenestens planer fremover.

Det gjør det folksomt på våre breddegrader, hvor Max og Netflix er to andre store amerikanske aktører som ønsker at du skal betale de for å bruke tiden der. Det er tolv år siden Netflix-grunnlegger Reed Hastings fortalte Serienytt at kampen om fremtidens strømmemarked vil starte i Norge. Tjenesten har tatt en ledende posisjon her til lands, men TV 2 Play og NRK TV har ikke gitt fra seg tronen takker være mye lokalt innhold, og mer variert da det også inkluderer blant annet sport og nyheter.

Hva angår sportssendinger er dette noe nå også Netflix har begynt med, ved å sikre seg WWE og planer om å investere mer på dette området.

Totalt sett ser vi en sterk reduksjon i serieproduksjoner, med 20 prosent nedgang i 2023 og analyser som indikerer opp mot 25 prosent nedgang i år. Netflix er blant de som reduserer satsingen, samtidig er det nevnte tjeneste og Prime Video som fremstår som aktørene som tilbyr økende mengde stabilitet for lokale miljø. Dette gjelder også i Norge.

Internasjonale strategier

Ifølge Ampere Analysis har både Netflix og Prime Video økt sine investeringer i internasjonale produksjoner som et svar på markedsmetning i USA og økende produksjonskostnader. For Netflix har dette ført til en sterk vekst i bestillinger av vest-europeiske og Asiatiske titler, med særlig fokus på markeder som Spania, India og Sør-Korea. Prime Video har på sin side gjort India til en hjørnestein i sin internasjonale strategi, med rekordhøye 37 nye titler bestilt i første kvartal av 2024.

Ampere Analysis anslår at mer enn halvparten av Netflix sitt totale innholdsbudsjett på 15,4 milliarder dollar i år vil gå til titler produsert utenfor Nord-Amerika. Dette betyr at for første gang vil majoriteten av Netflix sitt budsjett bli brukt på enten lokalisert originalinnhold for internasjonale markeder eller lisensiering av internasjonalt produserte titler. Dette reflekterer en bredere trend i TV-industrien, der medieselskaper omstiller sine innholdsstrategier for en tid etter «peak TV».

Økonomiske og kulturelle fordeler: Mer for pengene

Skiftet mot internasjonalt innhold har flere fordeler. Internasjonalt innhold kan ofte produseres eller kjøpes for mye mindre enn innenlandske produksjoner, delvis på grunn av mindre strenge arbeidslover i andre land. Dette kan nok i liten grad anses å gjelde Norge, som er kjent for å ha bedre arbeidsvilkår og rettigheter enn i flere land, men det er større forskjeller fra amerikanske rettigheter og andre deler av verden.

Økt fokus på analyse og avkastning, betyr at vi med rette kan bli bekymret for mangfoldet hva angår kreative verk som ikke nødvendigvis drar de store massene. Bibliotekene fylles opp med mye mangfold og variasjon fra ulike land, samtidig er det ikke det mest særegne fra de nevnte lokale områdene som nødvendigvis blir prioritert når analysene forteller at i Norge vil en krigsfilm være tryggere satsing enn om samtidens utfordringer.

Du finner også enkelt igjen amerikansk DNA i satsinger som Furia eller Troll, og Prime Videos nyere satsinger har ikke helt den snevre, men tankevekkende effekten til klassikere som Mozart in the Jungle og Patriot (eller, i Netflix sitt tilfelle, Sense8 og Bojack Horseman).

Håpet er at lokale produksjoner gir oss noen flere A-ha opplevelser, da det til tross for rekordmange produksjoner i serieårene 2020, 2021 og 2022 ikke, i mine øyne, har klart å produsere flere klassikere sammenlignet med årene før strømming tok over.

Satsingen internasjonalt kan bli en utfordring for å ivareta jobbmuligheter og rettigheter i land som ligger i forkant på nevnte områder. Det betyr et ansvar for selskapene å unngå sosial dumping, det vil bli interessant å se om det medfører en bedring i arbeidsvilkår til aktuelle land, eller betyr et press i andre steder om å fire på rettigheter.

Amerikansk publikum har de siste årene også vært mer åpne for ikke-engelskspråklig innhold. Koreanske serier som Squid Game har satt standarden i så måte, og blitt en av Netflix sine mest sette titler med et budsjett på rundt 21 millioner dollar – mindre enn en tidel av produksjonskostnaden for eksempelvis Stranger Things sesong 4.

Netflix kjemper også om brukernes tid med satsing på spill, mens Prime Video bidrar til å øke engasjement og inntekter i Amazon-nettbutikker og øvrige tilbud der hvor dette er tilgjengelig.

Endringer i den globale TV-bransjen

Guy Bisson fra Ampere Analysis presenterte i Future Content Trends Report ved Content Americas hvordan den globale TV- og strømmeindustrien har endret seg i 2024. En merkbar nedgang i produksjonsaktiviteten i USA har vært tydelig siden andre halvdel av 2022, drevet av faktorer som Hollywood-streiker og økt økonomisk press. Strømmeselskapene har derfor redusert sine aggressive innholdsstrategier, noe som har ført til færre nye serier de neste 18 månedene.

Denne nedgangen i amerikansk produksjon har ikke blitt kompensert med en økning i uskriptede serier, noe som viser en etterspørsel etter innhold som ikke lett kan adresseres gjennom sjangerbytter. Ampere Analysis spår at det globale investeringsendringene vil vokse med 30 prosent fra 2023 til 2028, med økt investering i regioner som Asia, Midtøsten og Afrika sør for Sahara, mens Europa og USA forventes å se en utflating eller svak nedgang.

Fremtiden for strømming i Norge

Med økende konkurranse og et stadig mer variert innholdstilbud, fortsetter både Netflix og Prime Video å tilpasse seg de lokale preferansene i Norge. Dette innebærer en blanding av populære internasjonale serier og filmer, samt en satsning på originalt norsk innhold som treffer det norske publikumet.

Denne strategien forventes å styrke deres posisjon ytterligere i det norske strømmemarkedet i tiden fremover, noe som vi aner konturene av ved at hjemlige aktører som Viaplay sliter og vi ikke har hatt noen norskeid kommersiell kanal siden TV 2 ble solgt til danske Egmont i 2012. TVNorge og daværende Dplay-eiere ble etterhvert kjøpt opp av Discovery Communications, som igjen er blitt del av Warner Bros. Discovery. Discovery+ smeltet i år sammen med HBO Max og ble den nye strømmetjenesten Max.

Tradisjonelle TV-kanaler viktige brikker for TV 2 Play og NRK TV

TV 2 Play og NRK står igjen som de stabile aktørene, mens Viaplay forsøker å få fotfeste igjen etter en nær knockout i 2023. Dette skaper muligheter for Netflix og Prime Video.

I Norge ser vi en trend hvor disse plattformene tilbyr et variert utvalg av både internasjonale og lokale produksjoner.

Det er derimot vanskelig å fullt ut ta opp konkurransen med det mest populære innholdet på TV 2 Play og NRK TV. Tjenestene kjenner spesielt godt til markedene, har titler som gjennom flere år har befestet en seervane og sterk posisjon, og har fordelen av å også bli sendt på lineær-TV. Strømming tar stadig større del av seernes tid, samtidig ser vi i våre egne data hvordan tilgjengelighet til selv gamle og mer perifere serier og programmer, skjærer gjennom om de dukker opp på TV 2 Direkte eller NRK1.

Da har vi ikke nevnt aktører som VG TV, eller globale aktører som TikTok og Youtube som har et solid tak på spesielt unge brukere.

En økende trend, heldigvis, er fokus på mental helse. Som betyr at strømmetjenestene får konkurranse fra lekeplasser, fysiske sammenkomster, trening og skogsturer. Det er også et håp – og en anbefaling, at tjenester i økende grad satser på innhold som ikke er ment å holde oss til skjermen, men heller informerer og styrker tiden vår utenfor skjermens solide grep.

For mer informasjon om Ampere Analysis og deres funn, kan du besøke deres offisielle nettside.