Må skjorteløse mannfolk til for å tiltrekke seg «premium kvinner»? Var Counterpart for komplisert? Og hva skal til for at mannfolk blir interessant for TV-kanalen? Det skjedde litt av hvert da den nye driftslederen åpnet kjeften under pressetreff.

Sam Heughan ser frem til å vise skjortesamlingen sin

TV-kanalen Starz kom ikke helt heldig ut av et nylig pressetreff, og irriterte blant annet på seg forfatteren bak deres mest suksessrike serie Outlander etter at det paradoksalt nok var forsøkt å skryte av serien og dens seere. Det hele som følge av en bisarr presentasjon som omhandlet «premium kvinner», betydningen av en skjorteløs Jamie, at vi visstnok ikke liker kompliserte og intelligente serier og at menn kun er av interesse i tilfeller hvor de tjener et kvinnelig publikum.

Her var det altså mye å gape over. Hvor skal vi begynne? La oss starte med siste nytt og jobbe oss bakover:

– Gleder meg til å vise min nye samling med t-skjorter. Aye candy, twitret skuespiller Sam Heughan.

Han er stjernen i Outlander, den enorme suksesserien til TV-kanalen Starz, som du her i Norge kan se på Viaplay, HBO Nordic og Netflix. Den handler primært om Claire, en kirurg som i etterkrigstiden brått opplever å reise tilbake til tid hvor hun møter skotten Jamie, spilt av Sam Heughan. Skuespillerens kommentar var den siste i rekken av svar fra de involverte i serien, etter at den nye Starz-sjefen tråkket skikkelig i ordsalaten i helgen.

Foranledningen var et pressetreff i USA, i regi av The Critics Association (TCA). Dette er en begivenhet som normalt finner sted to ganger årlig og i år var det driftsleder Jeffrey Hirsch som presenterte kanalens strategi, noe normalt selskapets president Chris Albrecht har hatt ansvar for. Bare det var en vanskelig oppgave i seg selv, da Albrecht har nytt stor suksess med sin jobb i Starz, og før det i HBO, og normalt har imponert stort under TCA. Men nå overlot han jobben der til Hirsch. Mon tro om han angrer i ettertid.

Hva i all verden er en «premium kvinne»?

Hirsch mente nok godt der han forklarte at kanalen nå virkelig skulle fokusere på kvinner. Men så skar det seg, for det er noe som heter «kjenn ditt publikum». Det begynte ganske så kleint da han snakket om det han betegnet som «premium kvinner», hvor da kanalen så på noen kvinner som mer verdt enn andre. Du er altså en helt vanlig kvinne, eller en «premium kvinne». Det vil si kvinnene som legger igjen mest penger og er mest lojal. Kvinner over 25 år som kaster penger i øst og vest og laster ned apps. Javel.

Det er Outlander-seerne Starz sikter seg inn på. Og ifølge sjefen er dette «premium kvinner som bruker mye penger, er lojale og … ikke liker kompliserte serier som Counterpart?» Foto: Starz

I seg selv ikke uvanlig for et selskap å ta hensyn til demografi og finne seg en ønsket målgruppe. Dette er en helt vanlig del av det å drive et selskap. Det nå er slik at enkelte aldersgrupper gir mer penger i kassen enn andre og at enkelte bransjer gjør det bedre hos et kjønn enn det andre. Kvinner er viktige og trekker til seg betalingsvillige annonsører, det er ikke uten grunn TV 2 i to tiår har fylt tirsdagskvelder med serier som er mest populært blant kvinner. Dette er del av gamet.

Men det er noe uvanlig over at en leder snakket slik som dette på et pressetreff for TV-kritikere. Og det ble ikke bedre.

For mens eksempelvis HBO-sjefen Casey Bloys på erfarent vis visste hvem han snakket til og avfeide Game of Thrones-kritikk med at «det eneste som virkelig teller er at serieskaperen får fortelle historien slik de ønsker», og med det befeste at for HBO handler det om kunst, kreativitet og stemmen til serieskapere – snakket Hirsch som om han var på møte med selgere og annonsører.

Hva med menn?

Det handlet om den nevnte «premium kvinner». Men menn var også velkommen til å se på Starz, men Hirsch påpekte at mannfolk kun var fokusområde i den grad det var til fordel for «premium kvinner».

– Vi har et stort antall mannlige seere, men hvis de ikke er til fordel for det kvinnelige publikumet vi har fokus på så er det ikke for oss, sa han videre til Hollywood Reporter.

På dette tidspunktet var det ikke mange igjen på kloden som ikke fant grunnlag til å bli fornærmet, det være seg feminister, maskulinister, kapitalister eller sosialister. Men vent! Det skulle, tro det eller ei, bli enda verre.

Er Outlander intelligent – eller handler det om «eye candy»?

For han forklarte videre at kvinner elsker skjorteløse Jamie i Outlander. Suksess-serien ble betimelig redusert i sin omtale til å bestå av eye-candy.

– Outlander – du kan si at den er fantastisk fordi kvinner liker den fordi hun er en kirurg som drar tilbake i tid, men det er også en annen side ved det, som er at det er eye candy for publikum og at mennesker liker at Heughan tar av skjorten. Du må vise omtanke når du ser på et stykke innhold og om det virkelig vil nå kvinner eller ei. Og det er ikke enkelt, utdypet han i intervju med Hollywood Reporter, som gjerne ville vite mer om hans forklaring om «premium kvinner».

Det ble noe merkelig over at en bar overkropp ble fremhevet for en serie som dette. Den er skapt av Battlestar Galactica-skaperen Ronald D. Moore og som bygger på en rekke populære bøker fra Diana Gabaldon, som blant annet omhandler traumer, voldtekt, krig, diskriminering, slaveri og kjønnsroller ved siden av sitt åpenbare romantiske aspekt. Moore er velkjent for å ta mørke vendinger og omfavne det komplekse.

Om serien er sexy og en visuell lekkerbisk? Javisst, det var også Battlestar Galactica kjent for. Men få ville nok benyttet anledningen til å snakke om Outlander med å redusere det komplekse til fordel for å fremheve det mer overfladiske, og akkurat her ble det tegnet et noe uheldig bilde av hvordan Starz ser på sine seere.

Og for å gjøre situasjonen enda mer bisarr ble hans forklaring for hvorfor Counterpart, en annen serie på Starz-kanalen, avfeid som «for komplisert» og noe som ikke passet inn i kanalens profil. En profil for «premium kvinner».

– Det var en veldig komplisert serie og det er ikke noe galt med å være komplisert. Men til en viss grad, deler av mitt syn på verden idag er at folks liv er tøffe nok som de er og når de kommer hjem om kvelden og ønsker virkelighetsflukt, så ønsker de å gjøre det i innhold som er enkelt å flykte i. Counterpart var virkelig tøft for seerne å bli engasjert i – det var ikke mottagelig, greiet han ut i intervjuet.

Isolert sett en grei mening å ha om folkst TV-vaner. Men når det kom i kontekst at dette nå skal være en kanal for «premium kvinner» ble oppfattelsen en ganske annen. Inneforstått: «Vi skal ha «premium-kvinner», de som liker skjorteløse menn og ikke ser på kompliserte serier».

Outlander-forfatter lot det ikke stå uimotsagt.

Nå er det en god livsregel å tolke andre mennesker i beste mening, noe som er spesielt viktig i den polariserte tiden vi lever i hvor alt gjerne tolkes i verste mening. Og til Hirsch’ forsvar så har han nok ikke ment det så ille som det kan høres ut som når de ulike svarene kombineres, i tillegg er det åpenbart at Sam Heughan også er et av de mest fremtredende sex-symbol, lignende hva Johnny Depp var etter 21 Jump Street på 80-tallet. Men det ble et inntrykk av at han snakket som om han var på et byråtreff for markedsføringbyrå fremfor å snakke med kritikere og til fansen.

Dette var som å banne i kirken. Og svaret lot ikke vente på seg. Det kom fra ingen ringere enn Outlander-forfatter Diana Gabaldon. Hun kastet hanskene og tok til Twitter.

– Vel, jeg vet ikke, Jeffrey… For øyeblikket har jeg over 30 millioner bøker i trykken i 42 ulike land; Jeg får mange e-poster. Jeg kan ikke si jeg ser mange av de snakke om Jamie uten skjorte, med mindre det er for å påpeke sjokket og betydningen av hans arr. Jeg ser mange mennesker (menn, kvinner, hetero, homo, hva som helst) som elsker bøkene og elsker serien – og hva de liker med serien er hvor mye det reflekterer det som er i bøkene. De de stort sett sier er at de liker historiens intelligens og kompleksiteten og styrker i forholdet mellom Jamie og Claire. De elsker også det visuelt vakre i serien og den emosjonelle dybden i skuespillet. Hvis du ønsker å lene deg til noe, tror jeg kanskje «intelligent» er et godt sted å starte, tvitret hun.

Med det må Starz med ett håndtere at bokens forfatter har tatt et oppgjør med en av sjefene. Sam Heughan fulgte så opp med sin smått humoristiske skjorte-tweet.

Foreløpig er det ikke kommet noe svar, men hele saken er heftig debattert på sosiale medier og det er nettopp Outlander-seerne som er mest i harnisk. Strategien med å nå «premium kvinner» fikk seg med det en alt annet enn knirkefri start. Det er sjeldent en fordel å irritere på seg de kundene man har uttalt at man ønsker seg mest.

Så… hvem leser om Outlander?

Vi har dessverre ikke tilgang til data som viser seer-demografi og annet for Outlander, det være seg på Netflix, HBO Nordic, Viaplay i Norge – eller for Starz i statene. Dessverre. Slik data holdes som regel strengt hemmelig, noe som i seg selv er problematisk (men det er en annen diskusjon, for en annen artikkel. Stay tuned).

Det vi i Serienytt derimot har er artikler om Outlander, premiere-sider for sesongene i vår premierekalender og serieside i seriedatabasen som gir oss leser- og bruksdata som kan gi noe innsikt. Og den forteller oss følgende, ut fra analysedata:

  • Aldersgruppen 25-34 år er størst, tett fulgt av aldersgruppen 35-44 år og aldersgruppen 45-54 år. Det er forøvrig så jevnt at det knapt er forskjell å spore. Aldersgruppen 18-24 kommer derimot langt bak, også bak aldersgruppen 55-64 år. Det er et voksent publikum som foretrekker Outlander.
  • Ser vi på kjønn er det en stor forskjell. 70-80% kvinner mot 20-30% menn. For Counterpart er forholdet motsatt, dvs. en sterk overvekt menn som har vist interesse for spionthrilleren.
  • Outlander ligger seg dermed i samme demografiske profil som Big Little Lies og The Handmaid’s Tale. Det er penger å tjene på å ta hensyn til kvinner, og det gjenspeiler seg i økende grad i serietilbudet.

For nysgjerrighetens skyld, er tall slik fra seriedatabasen de siste par årene:

Topp 5 serier kvinner 2017-2019:

  1. Wisting
  2. Grenseland
  3. Grand Hotel
  4. Lykkeland
  5. Sykepleieskolen

Tallene er hentet fra seriedatabasen.

Topp 5 premierer siste 12 måneder for kvinner:

  1. The Handmaid’s Tale sesong 3
  2. Game of Thrones sesong 8
  3. Badehotellet sesong 6
  4. Grey’s Anatomy sesong 15
  5. Suits sesong 8

Tallene er hentet fra premierekalenderen.

Topp 5 serier for menn 2017-2019:

  1. Wisting
  2. Grenseland
  3. Hvite Gutter
  4. Det kunne vært verre
  5. Lykkeland

Tallene er hentet fra seriedatabasen.

Topp 5 premierer siste 12 måneder for menn

  1. Game of Thrones sesong 8
  2. The Handmaid’s Tale sesong 3
  3. Vikings sesong 5
  4. Suits sesong 8
  5. Badehotellet sesong 6

Tallene er hentet fra premierekalenderen.

Den oversikten viser at kvinner har vist mer interesse for Grand Hotel, Grey’s Anatomy og Lykkeland, mens menn har vist mer interesse for Vikings, Hvite gutter og Det kunne vært verre.

Og selv om den ikke er inne på topplisten, kan det nevnes at Heimebane – om et tema (fotball) som gjerne er mannsdominert, men med en kvinne i hovedrollen, hadde en overvekt (60%) av kvinnelige lesere.

Sjekk gjerne ut både Counterpart og Outlander – «eye candy» eller ei

For anledning kan vi i Serienytt påpeke at vi ikke bryr oss nevneverdig om demografi. Vår mål er å dekke alle TV-serier, uavhengig av hvem som ser på de. Vi ønsker spesielt å få skrevet om serier andre medier ikke har tid/interesse av å skrive om. Det øyeblikk vi ser oss blind på lesertall blir vi ikke annet enn samme nettside som det meste annet – skriver om det alle andre skriver om. Naivt og idealisitisk – men samtidig er det nettopp det som kan skille oss litt ut (se forøvrig vår liste over ti anbefalte serier ingen bryr seg om).

Og la det være på det rene; Jamie ser strålende ut uten skjorte, Claire er en usedvanlig vakker kvinne og Outlander er en sexy serie som få andre. Selvfølgelig er det en faktor for mange og om det gjelder deg, er det fint lite galt i det – selv om skuespiller Sam Heughan selv med mer enn en anledning har påpekt at han håper han ikke bare reduseres til et objekt. Det er derimot bare en liten del av den totale pakken som gjør at jeg personlig vil anbefale å sjekke ut serien – om du takler mye romantisk fokus og føleri vel å merke.

Jeg kjenner forøvrig bare to menn som har sett den, begge måtte jeg overtale. Begge er nå hektet. Men vær obs på at det her er kamerabruk og fokus langt unna den tradisjonelle formen, gjerne omtalt som «male gaze». Her gjelder mer «female gaze» og vi gis vi litt mer kvinnelig perspektiv – og det har vi ikke vondt av i en seriehverdag som i årtier har vært dominert av mye av de samme uttrykk og perspektiv.

Han har hverken kilt eller kul skotsk aksent. Men J.K. Simmons spiller skjorta av de fleste i Counterpart. Foto: Starz

I tillegg er Counterpart et fantastisk stykke TV-serie, som er vel verdt din tid om du liker spørsmål om identitet, liker spionthrillere og gjerne takler at det er litt science fiction opp i det hele. Og vel er seriens stjerne J.K. Simmons over 60 år gammel, men den overkroppen der er det ikke mange menn som kan vise til å ha (hvis du lar deg inspirere av slik), og kvinnene i den serien er helt fenomenale; smarte, selvstendige og beintøffe.

Men den er først og fremst tankevekkende, komplisert og utfordrende. Og i motsetning til Hirsch’ sitt verdenssyn, gir den en virkelighetsflukt som passer godt også etter vanskelige og tunge dager på jobb.

LEGG IGJEN EN KOMMENTAR

Please enter your comment!
Please enter your name here