Nye konkurrenter trekker innholdet sitt fra Netflix og satser globalt. Det er lett å male fanden på veggen, men et dypdykk i dataene tilsier det hele vil være overkommelig for Netflix, som har andre utfordringer betydelig større enn den nykommerne Disney+, NBCUniversal, Apple TV+ og HBO Max utgjør.

Nøkkelpunkt:

• De nye strømmetjenestene utgjør ingen direkte trussel mot Netflix. Til det er Netflix alt for godt etablert.
• Netflix har brukt tiåret til å sikre egen uavhengighet. Konkurrentene har vært for trege med å komme på banen.

Mange vil ha det til at Netflix vil miste sin dominerende posisjon og kan ende opp med å bli utkonkurrert som følge av at innhold trekkes fra tjenesten. Nye konkurrenter, først og fremst Disney som imponerte stort under sin presentasjon i vår, skaper en ny utfordring for Netflix. Men det er lite som tyder på at Netflix vil merke det alt for hardt. Snarere tvert imot.

Netflix er ikke lenger avhengig av andres innhold. Eksempelvis er brorparten av de rundt 200 seriene som vises først på Netflix her i Norge, serier som Netflix selv har eksklusive rettigheter til. Tar vi et dypdykk i seriedatabasen og ser på de faktiske forhold tegner det et klart bilde: Netflix tilbyr nå først og fremst Netflix-originaler. Og de har en haug av de. Selv om dette varierer fra land til land forblir antallet Netlix-originaler det samme, for tjenesten har eksklusive globale rettigheter.

Mengden innhold forblir stort – og størst blant det som er nytt. Selv om samtlige aktører, også britiske (som BBC), trekker innholdet sitt fra Netflix vil nettverket forsatt stå igjen med hundrevis av serier. Og minst hundre nye serier og filmer kommer årlig. Det er først og fremst på filmfronten det vil merkes, men Netflix var tidlig ute med å satse på originaler der og er godt rustet.

Eldre serier har aldri vært fundamentet i Netflix. Det stemmer nok at en serie som Venner for livet er blant de mest sette på tjenesten og at nye generasjoner oppdager serien årlig. Men, som enhver over 30 år nok har merket seg, det har alltid vært få serier på strømming fra før år 2000. Det er ikke mye populært innhold fra den tid som vil forsvinne, av den enkle grunn at Netflix aldri har vært god på området.

Over 150 millioner abonnenter taler for sitt. Tilgangen til en jevn strøm av frisk kapital og den sterke merkevarebyggingen og PR-plattformen tjenesten i seg selv tilbyr gir selskapet stort albuerom til å håndtere nykommerne. Selskapet har bankene i ryggen og en aksjekurs som har skutt til værs hvert år. Første kvartal i år ga rekordmange nye abonnenter og omsetning som økte med 22%, med et overskudd som gikk fra 290 millioner dollar i 2018 til 344 millioner dollar i år.

De har mest relevant erfaring. Netflix er fortsatt for ung jypling å regne blant amerikanske selskaper, men når det kommer til relevant erfaring innen strømming er de eldst. Disney, WarnerMedia og Apple trår inn i det som for de er mye ukjent terreng.

Netflix har et tiårs brukerdata. Det kan ikke undervurderes hvor verdifull all visningshistorikk er, selskapet sitter på innsikt om seervaner ingen ny tjeneste kan trumfe. Den innsikten er viktig før nye investeringer gjøres, designendringer implementeres og nye avtaler med serieskapere skal gjennomføres.

Netflix har flere av de største seersuksessene. Med over 100 Netflix-originaler er det mye å velge mellom. Stranger Things, The Crown, Sex Education, Narcos-seriene, Black Mirror og en rekke lokale hitserier er alt mer enn de fleste andre kan tilby av populært og ferskt innhold. Det er spesielt krevende for Apple+, som ikke har et eksisterende bibliotek å bygge videre på.

Filmer

Publikumsmagneten Bird Box og kritikersuksessen Roma utgjør et voksende filmbibliotek.

Serier

Stranger Things leder an seriesatsingen, som består i hundrevis av originaler.

Komikere

Avtaler med alt fra Jerry Seinfeld til Chris Rock har gjort Netflix til stand-up kongen.

Flere nye favoritter er på vei. Netflix har sikret seg avtaler med flere av de mest populære og dyktige film- og serieskaperne, som Grey’s Anatomy-skaper Shonda Rhimes, Jerry Seinfeld og American Horror-skaper Ryan Murphy. Antallet serier under produksjon eller som er planlagt er på over 100 og selskapet har også ordnet avtaler med talenter i en reke land. Disney og andre ligger her flere år bak.

EU-krav vil skape bryderi for de nye. Disney, Apple og HBO Max må løse floken som er krav om mye lokalt innhold. Den er krevende nok for Netflix og Amazon, men de to selskapene produserer alt en rekke europeiske serier.

Kun et fåtall av serier som fortsatt pågår er fra andre amerikanske kanaler. Titans (DC Univers), Star Trek: Discovery (CBS All Access) og The CW-seriene Riverdale, The Flash, The 100 og Legends of Tomorrow er populære blant spesielt det unge publikum – men langt fra deal-breakere for den jevne abonnent. Seriene vil også forbli på tjenesten grunnet eksisterende avtaler, det er kun nye serier fra selskapene som ikke blir å finne på Netflix.

Netflix bryr seg i liten grad om serier andre viser først. Antallet her har falt drastisk de siste årene og nå sitter tjenesten kun igjen med innslag som Outlander, The Blacklist, Suits og Homeland – to av de seriene kommer med sin siste sesong i år.

De satser lokalt. Rundt 60-100 nye serier kommer på Netflix i år, veldig mange av de er fra utenfor USA, med populære serier som tyske Dark, brasilianske 3% og nordiske The Rain som gode eksempler. De nye konkurrentene har ingen. Det er kun Amazon som satser på lignende vis.

Det frigjør mer kapital til egne produksjoner. Om Netflix er bedre med Venner for livet enn uten? Det er den nok. Men selskapet betalte ifølge enkelte kilder svimlende 800 millioner kroner kun for å ha serien et år til. Det er rundt samme kostnad for å produsere siste sesong av Game of Thrones. Penger kan være vel anvendt i nye investeringer.

Konkurrentene konkurrerer mer med hverandre – og deres hovedfokus er USA. Det hadde kanskje vært tøffere for Netflix om det kun var Disney+ som kom. Eller kun HBO Max. Eller kun Apple TV+. Men de kommer alle sammen i løpet av få måneder og stjeler dermed oppmerksomhet fra hverandre. Det blir litt som et politisk valg med alt for mange kandidater. Utenfor USA er det først og frems Netflix og Amazon det handler om.

Kritiske røster i USA glemmer resten av verden. Det er noe høyst etnosentrisk over endel av de amerikanske kritikerne som tror dette kan bety slutten for Netflix, kritikken fokuserer overdrevent mye på Netflix sitt tilbud over dammen. Men brorparten av abonnentene – og inntektene – kommer fra utlandet hvor 90 av tjenestens 150 millioner abonnenter befinner seg.

Netflix har tre hovedutfordringer, ingen av de er de nye konkurrentene:

• Det første er den store gjelden, selskapet har lånt milliarder for å finansiere innholdsproduksjon og har primært kun en inntekt. Det har alltid skapt usikkerhet.
• Den andre utfordringen er andre bransjer, først og fremst gaming og piratkopiering. Som Netflix-sjef Reed Hastings selv har påpekt, det er ikke amerikanske TV-kanaler de frykter mest.
• Den tredje utfordringen er at serier ikke sendes ukentlig. Det er vanskelig for Netflix å opparbeide samme oppmerksomhet rundt TV-serier slik HBO gjorde med Game of Thrones, som lever i mediebildet i ukevis der hvor en Netflix-serie sjeldent får mer oppmerksomhet enn en uke.

Konklusjonen er gitt: De blir tøffere kamp om kundene, men ingen er bedre rustet til den en nettopp Netflix. Ironisk nok sørget de nye konkurrentene for det med å tilby innholdet sitt gjennom et helt tiår. Utfordringene til nykommerne er i det store og hele større, som på kort tid må makte det Netflix brukte årevis på å perfeksjonere.