Netflix er ikke lenger bare en strømmeplattform. Selskapet er i ferd med å omdefinere seg selv som et globalt mediekonglomerat, og prislappen for amerikanske abonnenter øker deretter.
I mars kunngjorde Netflix prisøkninger på alle abonnementsnivåer i USA. Standard med reklame stiger til 8,99 dollar, Standard uten reklame til 19,99 dollar og Premium 4K-abonnementet til 26,99 dollar måneden. Begrunnelsen er enkel: selskapet skal bruke 20 milliarder dollar, rundt 170 milliarder norske kroner, på innhold i 2026. Det er en økning på 10 prosent fra fjorårets 18 milliarder. For å sette det i perspektiv: hele det norske kulturbudsjettet for 2026 er på 27 milliarder kroner. Netflix bruker altså mer enn seks ganger så mye på innhold alene.
Norske priser er foreløpig ikke endret, men historikken er tydelig: hver gang Netflix har hevet prisene i USA, har endringene spredt seg til andre markeder i løpet av måneder.
«Major Spectacles«
Det nye er ikke bare summen, det er hva pengene skal brukes til. Netflix konkurrerer ikke lenger bare med HBO Max eller Prime Video. I USA konkurrerer selskapet nå med Super Bowl, Oscar-utdelingen og profesjonell bryting på lørdagskvelden.
Kjernen i strategien er det Netflix internt kaller «Major Spectacles»: livesendinger og store hendelser som skaper det strømmingen tradisjonelt har manglet, nemlig et felles øyeblikk som folk opplever samtidig. 25. mars sendte Netflix for første gang åpningskampen i MLB-sesongen direkte og eksklusivt, mellom New York Yankees og San Francisco Giants, som del av en avtale verdt 60 millioner dollar årlig. I tillegg sender de ukentlig WWE Raw på mandager, og NFL-kamper på julaften har allerede vært en suksess.
Satsingen på baseball følger samme mønster som NFLs inntog på plattformen: først dokumentarserier som bygde publikumsinteresse, deretter direkterettigheter.
Reklame, spill og podkast
Livesporten er bare én del av et større bilde. Netflix har inngått partnerskap med Spotify/The Ringer, iHeartMedia og Barstool Sports for å lansere videopodkaster, og har annonsert originale podkastserier med komiker Pete Davidson og NFL-legenden Michael Irvin. Samtidig har selskapet lansert skybaserte partispill direkte på TV, blant annet Boggle, Pictionary og Tetris, der mobiltelefonen brukes som kontroller.
En av årets mest omtalte gaming-satsinger er et FIFA-fotballspill som lanseres sommeren 2026, eksklusivt for Netflix-abonnenter og gratis inkludert i abonnementet. Spillet er utviklet av studioet Delphi Interactive i samarbeid med FIFA-organisasjonen, og er FIFAs første store fotballspill etter bruddet med EA Sports i 2022. EA mistet lisensen etter uenighet om prisen og omdøpte serien til EA Sports FC. Lanseringen er ikke tilfeldig: VM i fotball arrangeres sommeren 2026 i USA, Mexico og Canada, og Netflix posisjonerer spillet som sitt digitale flaggskip under turneringen.
Med 190 millioner månedlige aktive seere på reklamestøttet nivå er Netflix på vei mot å doble reklameinntektene til rundt 3 milliarder dollar i 2026. Annonsørene får tilgang til interaktive reklameplasser der seere kan kjøpe produkter direkte fra skjermen.
TV 2 Play og Viaplay gjør litt av dette allerede
Det Netflix nå gjør i USA, minner om det TV 2 Play og Viaplay allerede gjør i Norge. Begge satser tungt på livesport og store direktesendte hendelser som ankerfeste for abonnementet.
Den store forskjellen er budsjetter. Netflix har ressurser verken TV 2 Play eller Viaplay kan matche, noe Jo Nesbøs Harry Hole-satsingen på norsk drama allerede illustrerer. En produksjon i den størrelsesorden ville vært utenkelig for norske aktører alene. Og når Netflix begynner å se mot europeiske sportsrettigheter med de samme lommebøkene, endrer dynamikken seg fundamentalt.
Når Netflix kommer etter europeisk sport
Foreløpig er sportsrettighetene på norsk Netflix fraværende. Livesendingene av MLB og NFL er ikke tilgjengelige her, og videopodkast-satsingen er rettet mot det amerikanske markedet. Men mange av de store europeiske rettighetspakkene, Premier League, Champions League og Formel 1, har avtaler som løper ut i løpet av de neste to til fire årene.
Netflix posisjonerer seg som «operativsystemet i stuen», i direkte konkurranse med Apple og Google om den interaktive underholdningen i hjemmet. Når den strategien når Europa for fullt, er spørsmålet ikke om Netflix vil by på sportsrettigheter, men hvem som taper kampen om dem.
For TV 2 Play og Viaplay vil det være en kamp på svært ulike premisser. Norske og nordiske strømmere kan ikke matche et selskap som bruker 170 milliarder kroner på innhold i løpet av ett enkelt år. Det betyr ikke at de nødvendigvis taper, men det betyr at de må betale langt mer for de rettighetene de ønsker å beholde, eller finne andre ankerfester for abonnementet.
Netflix har 325 millioner abonnenter globalt og har åpenbart konkludert med at innholdet er verdt prisen. Spørsmålet er hva det vil koste de norske aktørene å beholde sin plass i norske stuer når den globale innholdskrigen for alvor ankommer Europa.
