Sjeldent har nok noen vært så glad for å miste en million kunder. Som var det Netflix opplevde i årets andre kvartal. Men Netflix-sjefene forventet at det skulle bli værre, og suksessen til Stranger Things gis mye av æren for at det ikke gikk så ille som fryktet.
Netflix har hatt et forferdelig år, med et stort fall på børsen. Overraskelsen var stor i første kvartal, da Netflix for første gang på et tiår mistet flere kunder enn de fikk nye. 260 000 kunder i minus sto det i fasiten den gang. I tillegg var deres egne forventninger til andre kvartal at antall abonnenter ville synke med ytterligere to millioner. Det stoppet heldigvis på nærmere én million.
Netflix-sjefene Reed Hastings og Ted Sarandos tok drastiske grep tidligere i år, som å utforske et annonsefinansiert billigere abonnement, samt å gå hardere til verks mot kontodeling utenfor husstanden. I noen land testes det nå ut en ekstrapakke, som abonnenter kan velge om de ønsker å dele kontoen sin.
Forventer rekordvekst i møte med drager og eventyr
Et billigere abonnement med annonser er det nå avklart vil bli testet ut i starten av 2023. Det forventes også en økning i abonnenter i høst, tross at tjenesten får ubarmhjertig konkurranse fra Prime Video med sin nye Ringenes Herre-serie og HBO Max med House of the Dragon.
Kvartalsrapporten og Netflix-grepene for å utforske nye inntektsmuligheter kan berolige investorene, og markedet responderer så langt positivt. Netflix-aksjen har nå steget til over 200 dollar, som fortsatt er langt unna kursen på nesten 600 dollar fra januar i år.
Kvartalsrapporten gav også litt vind i seilene for Netflix-konkurrenter som Disney+ og Paramount+. Hele bransjen følte på en usikkerhet. Om Netflix-nedgangen fortsatte i så stor fart som de selv anslo, ville det stilt store spørsmålstegn med hvor økonomisk bærekraftig dagens løsninger er.
Reddet av «upside down»
Stranger Things ble redningen, og det virker rimelig åpenbart at sesongen ble delt i to for å sikre at abonnentene ble med inn i en ny måned (og med det tredje kvartal). Serien holder fortet inntil Netflix-produksjonene er forbi perioden med forsinkelser forårsaket av pandemien.
Det skal likevel holde hardt for Netflix å levere i høst. Krigen i Ukraina kostet selskapet 700 000 abonnenter da de trakk seg ut av Russland, og krigens ringvirkninger merkes i husholdningsbudsjettene. Økte strømpriser og matvarepriser, samt frykten for resesjon, betyr tøffere kår for strømmetjenester. Det er blitt så mange av dem, og med kvaliteten og mengden som globale aktører som Paramount+, Apple TV+, HBO Max, Disney+ og Prime Video byr på fremover, gjør det stadig vanskeligere å velge Netflix først.
I Norge går også TV 2 Play og Viaplay en spennende tid i møte, og det kan også være at HBO Max og Discovery+ slår seg sammen før årets slutt.
Det ville vært katastrofalt for Netflix å gå inn i neste periode med nok en nesestyver. Hva Netflix skal by på er enda ikke helt avklart (her kan du sjekke kalenderen), men Cobra Kai er alt klar med ny sesong – knappe ni måneder etter forrige. Fantasykampen viker de heller ikke unna, med filmen The School for Good & Evil (se teaser) og den nye serien The Sandman.
Det er tre år siden jeg hevdet at Netflix vil klare seg fint. Det står jeg fortsatt ved, men det er blitt tøffere kår etter pandemi og krig i Europa.
